| 淡季不淡 经销商创造商战神话 |
| 发布日期：2008年06月09日 消息来源：经理日报 作者：张二虎 阅读 1149 〖 大 中 小
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中国糖酒网-淡季不淡 经销商创造商战神话
洋河大闹京城
2008年5月上旬，在成都举行的第二届中国顶级酒商会议论坛上，洋河蓝色经典公开登陆到这场汇聚300多精英的行业盛会。这个2007年狂销了24亿多的白酒品牌，其2008年初进京展开商战的焦点话题延续至今，在偌大的北京城，一个初来乍到的新品牌，在今年初悄无声息的四个月之内，凭什么掀起这股蓝色暗流呢？
“2008年，先有汾酒淡季入京，接着洋河跟进，与汾酒不同的是，洋河并没有像汾酒那样高举高打，而选择了潜入的方式。”据北京洋河商贸有限公司董事长张学谦告诉记者，对于北京这个超级市场来说，仅在二环路以内投入一个户外高架广告，年度费用就达到了3000万元。怎么投、投多少便是每个品牌进京的第一道考题。洋河衡量再三拟定了“外冷内热”的上市策略：即不做全范围的高空拉动，小范围地切入局域市场，以地面推销为主，以目标消费群频繁接触的媒体投放为辅。
张学谦说：“新品牌初来乍到，首先要学会保全自己，只有先生存下来，才有发展的时间与空间”。正因如此，洋河一入市就尽量避开白酒其他品牌的成熟渠道和终端，而是选择市场的薄弱区进行蚕食，以资源集中使用的方式以小博大。
在采访中，北京洋河商贸有限公司办公室的桑经理向记者称：“低调并不是让步，而是更加务实。所以，洋河运作北京市场一直以行动代替实力。”据介绍，这场商战通过前期市场调查和分析，洋河决定以酒店终端价240元左右的海之蓝和500元左右的天之蓝作为主推产品，另外在中低端以42度480ml的蓝瓷洋河大曲作为辅助产品，酒店售价在160左右，相比洋河蓝色经典的其他外埠市场来说，三款产品在北京酒店的售价最高，这主要是因为北京酒店经过了特约经销商、分销商、酒店包销商三层销售网络，加价率较高。
在铺市动销上，洋河采取双盘模式：一是启动消费者盘中模式，即通过会议启动政务消费，通过商会启动商务消费、通过同学会启动大众消费，以高规格的品鉴会进行核心消费群的公关，并成功将北京首钢纳入了VIP团购。2008年春节期间，洋河一次性进货量达到了600箱。二是启动酒店盘中盘模式，将通过消费者盘中盘吸引过来的消费者通过公关手段带到酒店进行再次消费。在酒店盘中盘运作中，又分三个层次进行终端拦截：首先对酒店终端的内围促销，对促销员进行分级式管理，以A、B、C三个等级进行动态考评，分期对每个等级的第一名进行现金奖和晋级；其次针对酒店服务员实行实名制积分兑奖，以主卡副卡的形式在年终兑换回乡火车票或飞机票，这种人性化的兑奖方式吸引了服务员外围促销；最后是针对消费者以赠小酒等方式进行首次品鉴，对二次消费者实行电话卡、购物卡之类的返还促销。据张学谦透露，在洋河销售的高峰期，单店销量每月突破了6万元。据介绍，在启动消费者盘中盘的同时，启动部分直控酒店，并进行品牌推广和招商，并将每批加盟的经销商名录公布到媒体上，这种示范作用相继带动了北京19家特约经销商合作。这种招商策略使张学谦提前完成了入市进度。
“这场商战时间不长，从2008年初期前启动酒店和签约大客户，到五一期间启动酒店终端促销推力，再到平面媒体的广告，在2008年上半年洋河同时启动商超和名烟名酒店进行两翼侧击，一系列动作使洋河在北京构成了多层面、立体式的网络架构。尽管启动商超和名烟名酒店较晚，但有北京19家经销商加盟，利用其旗下成熟的网渠道，将洋河产品全面铺进了京客隆、家乐福等超市，市场覆盖率达到70%以上。”
困境中的郑州奥克有偿请教
“当金星全力拓展全国市场时，奥克不声不响成为郑州第一啤酒品牌，占据市场销量的60%。”讲述这段商战经历时，奥克啤酒的销售代表马先生非常自豪。
奥克啤酒是成立不久的一家郑州本土企业，面对青岛啤酒和金星啤酒等强大竞争对手的竞争，根本不是对手，在2008年上半年，他们经过分析市场，认为“大企业的各种投入主要集中在销售旺季或节庆期间，而对啤酒的销售淡季很少给予关心，其产品的销售主要依靠不惜血本的推力和广告，面对消费者的情感诉求和沟通则非常有限。其产品的亲和力和口碑不如奥克产品，消费者对青啤和金星品牌的美誉度和忠诚度并没有真正提高。”因此，奥克找到对手的问题后，形成一系列反击策略。第一，在销售旺季和节假日作骚扰轰动，诱导竞争对手继续进行亏本销售，消耗其市场预算。第二，结合企业现有资源，推出利润新产品，增加渠道利润，第三，避开对手买断的核心终端，集中开发淡季销售终端，提升淡季销量。第四，提升品牌形象，加强与消费者情感沟通。
“奥克一改避其锋芒的策略，有针对性地骚扰金星的强热市场，在竞争对手厂区附近或核心销售市场进行进店和销售促进活动，给对手造成决战到底的假象，以刺激对手向市场继续不计成本地投入更多资源。”
奥克的销售负责人马先生称，青啤和金星企业果然采取更大的反击措施，投入更大的资金在市场上进行产品进店买断专营或主动提高进场费等。同时，在先后聘请腾格尔、胡兵、黄健翔等形象代言人后，在郑州市场投入了巨大宣传费用。而奥克此时积蓄着反击的力量，除了在企业核心文化和经营理念上加大了宣传外，旺季和节假日各种活动的整体投入比之以往反而大大减少。一般情况下，宣传推广都是以企业正面形象为主。但奥克却突发怪招，以弱者的形象向郑州市市民发出公开信求教，获得奇效。
在这封公开信发出之前，奥克经过了仔细的分析，在郑州市民的心目中，奥克是地道本土品牌。一直是积极向上、负责任和有品质保证的品牌形象，消费者信任度很高。因此，以求教消费者的方式一来可以引发消费者对于啤酒品质问题的高度关注，事件本身也会引发消费者再传播。更重要的是，这封信带给消费者的参与感，将本土品牌奥克与郑州消费者紧紧联系起来，青啤和金星被巧妙划到了另一个阵营。
同时，奥克通过反季节出击、首先采用无甲醇生产流程并向还在利用甲醇为原料的行业表示抗议等策略，让消费者更加信任奥克，质疑其他啤酒企业，通过企业一系列周密策划，一环套一环，“连点成线”。既避免了与强大对手的正面碰撞，同时也给自己的目标消费者持续的、不间断的“消费刺激”，变被动为主动，最终赢得了消费者也赢得了市场。
白水杜康靠双品牌取胜西安
2007年7月，白水杜康聘任原西凤1956操盘手冯思远为公司总经理，冯思远上任后首先对白水杜康产品进行整治，并于2008年在西安启动了双品牌战略。“西安市场非常难攻，但是路子和思路对了，就能够取得胜利。”这是冯思远的经验总结。
冯思远的西安商战非常奇特。记者根据冯思远的讲述了解到，他经过重新调价杜康15年终端售价，与西凤15年同样定位于中高端消费市场，且以略高于西凤15年的价格进行占位，同时重新打造杜康18年，终端售价定为398元/瓶，通过杜康15年和杜康18年来丰富白水杜康的中高端产品，提升白水二康品牌形象。同时将十三朝作为一个独立品牌，成立陕西白水杜康营销管理有限公司进行全方位的市场运作，“十三朝”作为白水杜康集团双品牌运营的一个战略形象品牌，同时也是2008年和2009年白水杜康集团着力重点打造的中高档品牌。对于白水杜康来说，强攻西安这一战略要地，一方面能够成功提升杜康品牌影响力，另一方面也为今后向其他市场拓展奠定了后防基础。因此，虽然竞争激烈，白水杜康还是决定出击，并确定了与消费者建立直接对话，减少产品在渠道中的无谓消耗，借此在消费者心中树立品牌形象的入市策略。
2007年底，白水杜康酒已经在西安开设了3家专卖店，2008年，白水杜康酒在西安的专卖店迅速扩展到10个。作为普通档次的白酒，白水杜康酒专卖店的迅速扩张和其专卖店策略分不开。冯思远说：“找对了人，专卖店就开启了一半。从矿厂里下来的老板，政府部门的离退休干部，他们既有钱又有时间，而且渴望另有作为，这些人既是我们的合作者，又是我们的宣传者”。记者了解到，白水杜康酒专卖店的条件相对较低：一次性交纳5万元保证金，白水杜康为合作者进行门店装修、免费首次铺货，待专卖店第二次进货时再按货款付钱。这为白水杜康吸引了众多加盟者，凭着专卖店，白水杜康酒在西安市场占据了一席之地。
十三朝作为白水杜康定位于中高端的产品，也是在西安运作的重中之重。白水杜康对西安中高端市场进行调查后发现：西安中高端白酒市场仍处于培育期，一款中高端白酒品牌的流行也是从上往下传播的，只要抓住高收入阶层消费者，就可以影响中低收入附层消费者。于是，白水杜康确定了围绕高端消费者从酒店及A类餐饮店入手，然后向流通渠道渗透的策略，同时，十三朝采取公司直营的方式，减少中间环节，每个进驻的酒店都派专人管理，提高服务质量，并及时收集客户反馈的信息，做好后续的跟踪和改进服务。在大力运作A类餐饮店、大搞终端促销的同时，十三朝加强了电视、公交、户外等媒体宣传，使十三朝对西安消费者形成了强烈冲击。
在强攻通路和宣传造势以后，十三朝展开了针对性极强的团购消费公关活动：首先，十三朝将核心消费群锁定为军政官员、企业领导、成功的商人，通过核心酒店的客源调查和城市黄页资料查询等手段为此类和新消费群建立初步目标档案。随后又发起“XX成功人士俱乐部”活动，通过该活动广交朋友，深挖社会资源，与核心酒店的各类核心消费群等建立关系。通过这些工作，十三朝培养了核心消费群体，带动了整个西安市场的消费，实现了市场的突围，成为市场的主流消费品牌。
百年糊涂佛山精明对决
作为珠三角一个重要市场，佛山历来不乏强势的外来白酒品牌：江口醇诸葛酿酒进入佛山顺德，并在众多的白酒品牌均采用广告轰炸时另辟蹊径，依靠灵活的礼品促销在佛山一举成名，并由此跻身于广东中档酒市场前列，占据了近三成的市场份额。随后，稻花香、皖酒王、开口笑大举进攻佛山，其攻势之猛不可小觑。由此可见，佛山中档白酒市场竞争非常激烈。
在这样的情况下，百年糊涂开始进入佛山，并在2008年上半年取得不俗的业绩。记者了解到，百年糊涂由佛山吉利贸易有限公司在佛山独立运作，这是佛山一家老牌糖酒贸易公司，具有多年运作五粮液、茅台酒、古越龙山等产品的成熟经验和网络渠道。接手百年糊涂后，吉利贸易通过对市场进行调研后发现，当地白酒市场的主流消费主要集中在三个层次：大排档等C类餐饮店以10元左右的地产米酒为主；B类餐饮店以50-70元左右的白酒为主，这也是当地政务、商务用酒的主流价格带；A类餐饮店的主流产品则是100元以上的中高端产品。为此，百年糊涂终端售价为128元，作为提升品牌的主力产品主攻A类餐饮店；银世纪百年糊涂终端售价为68元，主攻B类餐饮店；在大排档等C类餐饮终端，推出容量为125ml的百年糊涂超值装，终端售价为8元。
为了牢牢掌控餐饮终端，吉利贸易实行了每个餐饮终端点对点沟通的策略，每一家店都有一个专人对接，专门负责铺市、启动市场、巩固终端、提升终端客情和拦截其他企业竞争礼品等细节工作。在铺市阶段，吉利贸易负责终端所有的广告、促销、店贴以及额外赠品等费用。除了坚持为终端提供差异化服务之外，百年糊涂还把终端客户作为业务同谋进行合作。百年糊涂直接参与到终端的业务中，为终端提供季节性客源的各项参考数据，共同开发制作酒店菜谱，同时，利用公司的平台为餐饮终端提供发布菜品、酒品打折信息和发布人才需求等个性化服务。此外，百年糊涂还将公司的VIP客户资源与餐饮终端共享，大大增加终端客户的人气。通过这样一系列的服务，吉利贸易在帮助餐饮终端做大做强的同时，也借助餐饮终端的力量，有效地刺激并拉升了百年糊涂的销量。
“百年糊涂大打贴心牌，力图借花样繁多且经济实用的促销品拉近与消费者之间的距离，促销品除皮带、打火机等实用的男士用品外，百年糊涂还针对不同节假日送出实用的小礼品，例如红包袋、挂历等。此外，还专门推出针对性极强的限量版精美纪念品。”据介绍，百年糊涂在对消费者打“贴心牌的同时，也坚持不断进行品牌建设和品牌理念的拉升。首先，百年糊涂选择了在珠三角非常受欢迎的香港亚洲电视节目主持人作为品牌代言人；其次，赞助佛山武术节及广东美食节等当地大型活动。
“讲述我们的故事就是告诉广大经销商，我们是这样打开市场的。淡季不淡，只要是有心就能成功。”采访结束时，吉利贸易的负责人刘先生这样对记者表态。
习酒在重庆如鱼得水
习酒2007年实现销售收入47521.362万元，较2006年同比增长58%，实现利润2899.43万元，同比增长103.3%。除本埠市场贵州销量不断提升外，外埠市场的销售也一路上扬，其中重庆在外埠市场销售总量中几乎占据了50%。这引起了记者的兴趣：一直以来困囿于贵州的习酒为何能在重庆如鱼得水？
“重庆白酒市场竞争最为激烈的中端市场基本上是诗仙太白的天下，高端市场除了茅五剑、水井坊、国窖1573，100-200元之间的中高端价位当时并没有强势品牌，随着茅台升温，习酒借势发力，主要进入这个市场空白，这个机会，习酒把握得很好。此外，诗仙太白开始大举进攻成都市场，对已进入成熟期的重庆市场减少了市场投入，这同样给习酒提供了可乘之机，于是习酒开始从重庆周边市场向中心市区大规模渗透。”习酒重庆分公司负责人刘自力这样介绍他们的商战经验。
据介绍，在主推产品方面，习酒依然以最为畅销的中高档产品“五星习酒”为主，此款产品终端价为128元，在酒店的价格高于瓦罐诗仙、四星诗仙特曲。在地面推进方面，以“餐饮+商超”的双渠道策略与竞争直接竞争，同时，帮助经销商以俱乐部营销方式动摇其他企业竞争礼品的促销氛围，辅之以常规促销假日消费的集中促销为助推器。在重庆取得初步成效后，习酒并没有像地产酒那样向下进行产品延伸，而是向更高端，相继开发了钻石五星、习酒长春等高端产品，借此满足当地市场的个性消费需求，也为五星习酒的进一步发展拓展了空间。
目前，重庆市场已初步呈现出渝川黔酒三分天下的局面，但进入2008年下半年，习酒还将面临更大的挑战。刘自力在接受记者采访时说：“2008年是习酒展望未来，充满希望的关键之年，在市场建设上，习酒将继续坚持以贵州市场为核心，加强重庆市场的开发与建设。”不难看出习酒2008年的决心与勇气，那就是一定做好重庆市场，给其他省外市场做个榜样。而在泸州老窖、诗仙太白及其他白酒品牌的强攻猛打之下，习酒要稳固重庆，就必须在品牌塑造、网络构建、服务经销商和终端方面下大力气，由此才能成功缔造川黔渝酒三分重庆。
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