| 中小酒企需巧借“东风” |
| 发布日期：2008年09月15日 消息来源：经理日报 阅读 459 〖 大 中 小
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糖酒网-中小酒企需巧借“东风”
□ 崔 巍
在适者生存的市场经济规律面前，各个酒企之间，或争得一席之地，或黯然出局。每年国内都有众多的酒类新产品问世，亦有众多的酒类老产品退出，正所谓花开花落，各有朝暮。
在新品策划和推广中，中小酒企大都怀有“想让马儿少吃草，但还要马儿快些跑”的心理。说白了，就是怎样花小钱，办大事，而且最好能一举成名。若想达到这样的效果，企业就必须巧借“东风”。
借品名
从某种程度上讲，酒不同于其他产品，它是讲究文化和内涵的。
不同的酒种，其文化内涵的侧重也不尽同：啤酒，注重激情、时尚，宛如自信和前卫感十足的小伙子；白酒，讲究厚重、沧桑，富含韵味十足的文化感、历史感，好似白发苍苍的老者；红酒，则追求浪漫、温情，犹如婀娜多姿的风情女子。所以，在给酒品起名字时也应各有侧重，需有效结合酒种及企业的主品牌，使消费者很容易就能产生联想。
品名，尤其是新品的名称，就像孩子的名字一样，需要酒企花费心思仔细考虑、慎重谋划。
作为名企，即便随手拈来一个称谓，也能叫得响。但作为中小酒企就不一样了，既然先天条件不如名企，那就需要在后天狠下功夫了。
名字起得好，自然会在琳琅满目的酒品中迅速引起消费者的注意和好感，相应地，也就提高了传播和品牌记忆效果，节省了很大一部分费用。例如：五粮液根据其行业地位特点而命名的名扬天下酒，消费者之所以不反感，是因为五粮液作为白酒典范，推出此款命名的酒品是名副其实。但若是换作一个小牌子，只怕会给消费者一种浪得虚名的感觉；根据产品定位命名的全兴520婚庆专供酒，取自谐音我爱你，比较醒目，而定位于商务阶层的一桶天下酒，听上去气势磅礴，富有激情；根据文化名胜古迹命名的大河村酒、双连壶酒、国窖1573等；根据时代特点命名的金星啤酒新一代、华夏骄子、盛世骄子、金色长城，时代长城；根据功能概念命名的华夏A区干红、年份酒等等。
此外，作为主副品牌结合下的品名，如果能有效借助其原有品牌的影响力，可以省去很大一部分宣传费用，非常适合中小企业，如五粮神、五粮春、五粮醇、剑南液、金剑南、银剑南。但这种策略只适用于与原有产品定位接近的新品，并不能适用于与原有产品定位相差甚远的产品，如：张裕红、莫高红，本身主品牌追求的是上乘品质，却相继推出一些低端酒，伤害了原有产品品牌不说，还极易给消费者造成一种产品形象的混淆心理。
借地域
在葡萄酒中，笔者觉得云南红、香格里拉藏秘干红等品牌，属于巧借地域文化之风的极好案例。其酒品本身就强调一种格调和文化，而上述企业的一个共同运作手法，就是都充分利用了自身的地域文化特点，并通过终端展示、产品包装表现、广告表现等形式，向外界和消费者展示了自身的一种神秘文化。此外，白酒中的国窖1573、大河村酒、双连壶酒等也是巧妙地利用了当地的历史文化资源，大大提升了自身品牌形象，并丰富了品牌的文化内涵。
借热点
说到热点事件，我们不难发现，它在酒企营销推广中占据很重要的地位。例如：长城借助奥运商机顺势推出高端酒，将奥运体育营销与自身2008年的市场运作紧密结合起来，进行市场推广，成效显著；继汶川地震发生后，迅速向灾区捐赠1000万元，并陆续追加款项，也体现了葡萄酒企业巨头的风范；金星啤酒集团在推广新一代啤酒时，看中了国内某体育主持人依靠一段激情四射的脱口秀而名声大噪的名人事件效应，迅速与其签约，提出了尽兴痛快喝起来的产品诉求主张；2007年，台湾金门高粱酒以华夏儿女情结和谐共生为支点，赞助河南举行的黄帝故里拜祖大典，成为大会专用酒，知名度得以迅速提升，在郑州市场一举成名；河南某企业看到皇帝故里现有的品牌效应和影响力后，迅速抢注成黄帝故里白酒商标；等等。
在此，笔者以皇帝故里酒为例进行深入探讨：黄帝故里这四个字本身的知名度和影响力在河南几乎家喻户晓，且具有文化内涵，加之每年都要举行的拜祖大典，宣传素材可以说源源不断，如开发成白酒进行推广，不仅解决了产品文化内涵的问题，而且解决了品牌推广的认知问题，运作成效可谓四两拨千斤。
借公益
2002年，甘肃本土品牌莫高曾借助洋垃圾葡萄酒事件，首先开展征集红酒评审员活动，联合媒体，选出数十名消费者前往酒厂基地参观，短时间内迅速消除了本地公众的误会。然后借助品质规范，倡议天下的媒体公关活动，在西北成功塑造起了自身的卓越产品形象。无独有偶，作为西部葡萄酒领军企业的新天也曾借助东西产区之争打西部牌，不管其是否赢得了行业的认同，单从公益性角度讲，他们都在极短的时间内，很快地提升了自身的品牌影响力。
笔者认为，中小酒企在开展公益性活动时，须首先考虑是否与自身新品推广战略相吻合，有无文化结合点，能否使消费者产生积极的关联性联想。如果达到这几点，企业应迅速做出反应和部署，开展公益性活动，会得到显著成效。
借攀附
甘肃皇台酒业在上世纪90年代曾提出“南有茅台，北有皇台”的广告语，曾名震一时，引起了强烈的反响，在消费者心目中，也产生了极好的关联性联想。茅台集团自身推出的啤酒系列，则打出了啤酒中的茅台概念。
因此，企业自身如果没有很好的卖点和宣传切入点，那么，攀附上行业内巨头的某一方面，也不失为巧妙提升自身新品形象和地位的捷径。
借资源
在现代商业竞争中，企业如何本着低成本的原则依靠速度制胜，已成为关键。而此时，传统的市场运作手段已经失灵。企业只有依靠创新的营销手段，才能加大新品开发的成功几率。
大品牌厂商资金实力雄厚，他们依靠自身强大的渠道、人员等资源优势推广起来得心应手。但对中小企业来说，推广新品的难度可想而知。
中小企业欲开发新品，必须拥有强大的渠道、资金、品牌和实力。这种资源包括强大的团队、物流、渠道、人才等，一个都不能少。倘若没有这些资源做后盾和保障，无论是开发新品还是涉足酒类行业，势必需要整合或借用内外资源，将新品开发与推广中的主要环节准备到位。因此，当企业准备开发新产品前，不妨先自问一下：我具备了这些吗？哪些是我的优势，哪些是我的不足，如何借势规避这些不足？
作为酒企或其他组织形式的企业，如果空有新产品品牌，但在资金、渠道方面不够充实，则应考虑选择联合行业内拥有这方面资源的品牌厂家，进行深入合作。例如前几年甘肃白酒康庆坊的成功上市，就是双方资源优化整合的结果。此外，对于尝试涉足酒业的机构来说，与专业研究所合作，或者依托专业贴牌加工企业开发新产品，短期来看，也是一个不错的选择，不仅可以降低前期的经营风险，而且可以省去很大一部分精力，利于集中有限的资源做有效的市场运作。
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