| 团购营销：如何做得更好？ |
| 发布日期：2008年11月14日 消息来源：华夏酒报 作者：王瑞东 阅读 838 〖 大 中 小
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糖酒网-团购营销：如何做得更好？
团购，即企事业单位、政府部门或其他社会团体集体采购商品的消费行为。团购对于被购买企业和品牌来说，具有十分重要的战略意义与现实意义。特别是年关临近，2009年元旦春节就在眼前，企业该如何做好团购营销呢？
首先，让我们来看一下团购营销的三大特征：
第一，消费集中。大多数团购都是购买方为员工福利而购买，因此都发生在逢年过节之前，具有明显
的节日性。
第二，不占用资金或者占用资金很少且费用低廉。绝大部分团购都是现款成交，不需要资金周转，同时，营销费用非常低廉，利润可观。
第三，营销环节缩短。团购不同于面向普通消费者的营销，只需要企业方与团购方的决策人进行面对面的“商务洽谈”即可搞定。
尽管企事业单位等消费团体给员工发放福利的形式日趋“货币化”、“购物卡”化，但是，作为13亿人口的大国，在一年中要共同渡过元旦、春节、元宵节、五一、国庆、中秋等众多节日，团购市场的空间显然不可小觑，尤其是对于白酒、啤酒、葡萄酒这类节日性消费很强的产品。
团购营销：低成本塑造品牌的黄金法则
如果你是一位靠卖西瓜和瓜子为生的瓜农，什么才是最佳的营销效果呢？那肯定是既有人买了你的西瓜，还能把西瓜种子给你留下。而如果你只是请人来免费吃西瓜，再把瓜子给你留下的话，则显然是下下策了。
对于团购营销的高手，也就是聪明的瓜农会选择西瓜与种子兼得。何以见得呢？这是因为，团购不但可以实现即期的销售利益，而且具有非常有效的品牌普及教育功能。通过团购而消费了产品的消费者，会有非常高的“回头率”，转而成为该品牌的忠诚用户。所以，对于企业来说，通过团购销售产品就如同卖了西瓜，而得到的回头客则是“种子”。
团购为什么会具有品牌的普及教育功能呢？俗话说：耳听为虚，眼见为实；广告为虚，消费为实。作为消费者来说，通过团购，就是完成了一次完整的产品的消费体验。
一方面，是单位统一购买的，这会给消费者以特别的心理暗示：单位统一购买的，又是领导拍板定的，肯定是好产品、好品牌，即使不是一线名牌名品，也不会差到哪里去。所以，作为团购的消费者，一定会记住这个品牌、这个产品——这比一百次广告的效果都要好。
另一方面，无论是把单位发的福利自己消费还是作为礼品送人，终归还是要人来“实际消费”的，吃得喝得怎么样？用得如何？消费者心里都有一杆秤，也就是说，团购留给消费者的消费体验是非常深刻的。
此外，同一个单位的同事，事后都会习惯性地议论一番：咱过年发的那个酒挺好喝的……我去超市看了，这个酒挺贵的……；如果是不好，那单位的领导就免不了要挨骂：给大家弄的什么年货啊？那个酒真难喝！领导肯定是吃“回扣”了……无论如何议论，团购的产品总会经历进一步的“口碑”传播。
当然，最后成功的团购，往往意味着一个长期的、稳定的团购客户的诞生。
正是由于团购营销可以一举多得，可以非常有效地完成品牌的普及教育与推广，因而，团购营销就具有了十分重要的战略意义：团购营销是低成本塑造品牌的黄金法则。
既然团购营销具有战略意义，那么，团购营销就可以作为一种品牌推广的战略举措来使用，尤其是对于资金、实力并不强大的中小企业和二三线品牌，只要应用得当，就可以取得是事半功倍之效。
做好团购：灵活的政策是关键
团购营销不同于平时的正常销售，适时的、灵活的团购政策是团购营销的关键，团购营销的策略最终也体现在团购政策上。团购政策主要包括三个方面：一是产品政策，二是价格政策，三是奖励政策。
★产品政策
所谓产品政策，就是团购营销的产品要有一定的产品组合。有的企业有专门用于团购或者礼品营销的产品品项，有的企业没有，有的企业的产品似乎都可以作为团购营销品种，不一而足。无论是什么情形，团购营销应该有明确的产品组合，而且要重点突出。
那么，该采用哪款产品作为营销团购的重点呢？
作为企业，首先应该从品牌推广的战略高度来考量，而不是单纯的利润空间；其次，要适当权衡团购市场的需求情况。
之所以要“适当权衡”，是因为许多企业把“市场导向”应用到了另一个极端：同一个品牌的产品品种在不同的区域市场上完全是诸侯割据，基本找不到共同组合。如此一来，企业的战略就七零八落了。所以，很多时候，企业的许多战略性决策在民主的基础上，更需要集中，只要下决心推，也就推下去了。
★价格政策
价格政策是团购营销政策的灵魂。由于团购政策是临时性的，因此需要对其有很好的把握，否则，一定会有后遗症。把握好价格政策需要注意以下三点：
第一，团购政策不能与正常销售渠道撞车，也不能被“越位”。团购营销非常重要的一点就是讲究“价格不透明”，如果你的团购价格与正常渠道销售的价格（当然是同一产品）非常接近，甚至比正常渠道的促销价格还要高，那就发生了“撞车”和“越位”，团购就进入了死胡同。
第二，团购政策一定要具有弹性。不同数额、不同层级、不同环节的团购，应该留有足够的灵活性。
第三，团购政策一定要参考竞争对手与经销商、终端的市场情报。
★奖励政策
奖励政策是价格政策的辅助政策，也是团购营销环节中非常重要的一部分。需要注意的是，企业往往注重对外奖励，而常常忽略了对员工的奖励。
孔子曰：“惠而不费”。无论是员工直接地还是间接地完成了一单团购任务，企业都应该给予其相应的奖励。否则，将会是“费而不惠”。比如今年夏天，某大型企业一次性团购9000件王老吉，为员工发放暑期福利。由于是大宗采购，此笔交易是企业对企业直接完成的，然而，作为王老吉来说，无论管辖该区域的员工与经销商是否起了直接或间接的作用，都应该给予其奖励。$Page_Split$
做好团购：充分整合企业内外部资源
有人把团购营销称之为“关系营销”，这是有一定道理的。尽管团购并不完全靠“关系”，然而，现实的中国文化中，“人情世故”是不可避免的。中国人讲“通情达理”，往往是“通情”在前，“达理”在后。对于团购的购买方来讲，如果有两个备选品牌，旗鼓相当，那么，如果有一方与对方是熟人、同事、朋友关系，则无疑会近水楼台先得月。所以，作为企业，在合理合法的前提下，在团购营销中要充分整合企业内外部资源。
首先是企业所在地资源。企业所在地是企业自己的“主场”，主场也往往是企业团购营销的主战场。想必每个企业都是善于利用天时地利人和的，但关键是，在团购营销中，如何让更多的当地客户把自己的产品作为“特产”送出去，如何借助身在他乡的“老乡”资源——尤其是名人老乡、企业家老乡，把自己的产品“带”出去，是企业需要认真琢磨的。
其次，充分挖掘经销商资源。团购营销绝对不是只在家门口小打小闹就算了，真正成功的团购营销是着眼于所有销售区域的大团购、大营销。只要有合适的团购政策，让经销商获得可观的利润空间，经销商是会自己转起来的。当然，很多时候，经销商的选择不止一个，会有比较和权衡。这时候，区域市场主管的督导作用就十分重要了。
最后，做好商超的团购也很重要。团购市场是个大蛋糕，绝大部分超市也都有自己专门负责团购的部门。逢年过节，商超的“团购部”都会非常忙碌。与从企业、经销商走的团购比，从超市走的团购数量相对小，但是，出单的频率非常高，因此也是不可忽略的。做好商超的团购，需要企业的营销人员平时有很好的客情基础，在团购政策出台后及时与商超沟通，并做好关键人的公关工作。
做好团购：需要做好“三防”
团购营销是个好东西，但并是说团购营销就不会出问题。再好的东西，关键要看怎么用，谁来用；要看怎么管，谁来管。做好团购，企业还需要注意预防以下三个方面出问题：
第一，防止扰乱价格体系。如前所述，团购营销的价格政策需要有弹性。但是，如果控制不好，不但团购营销本身的价格体系会出现混乱，而且还会扰乱正常的销售价格体系。防止出现此类问题的关键是：营销团购价格要做到一张嘴、一纸笔，防止政出多门；其次，要赏罚严明，对于扰乱企业正常价格秩序的行为要严惩不贷。
第二，防止经销商乘机囤货。由于团购的价格比正常进货的价格要低，所以，经销商常常会借机囤货，将以团购价格购进的货进入正常终端渠道销售。这不仅直接影响了企业的团购营销战略，而且往往会造成窜货、杀价、产品动期不好等后遗症。防止出现这一问题的关键，在于区域市场主管的管理与企业总部各部门的督导和检查，按企业制度办事，按合同办事。
第三，防止出现严重的营销灰色地带。营销始终都存在一个灰色地带。而在团购营销中，灰色地带出现的几率就更大、更频繁。不同的企业，对这一点的标准是不同的。笔者认为企业应该把握的基本原则是：把给予员工的激励放在明处，所谓公生威，威生廉，高薪养廉；不能触犯厂纪国法，这是底线；最高境界嘛，还是孔夫子的那句话：“惠而不费”。
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