| 屡败屡战，汾酒不灭的老大梦 |
| 发布日期：2008年11月20日 消息来源：山西青年报 作者：孙利荣 阅读 437 〖 大 中 小
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糖酒网-屡败屡战，汾酒不灭的老大梦
遭遇危机、展开自救，十年间，汾酒轮回的宿命颇为坎坷。从行业六连冠的王位上掉下，这个千年前的白酒始创者，历经磨难，却从未忘记挽回自己的领军地位。当年曾国藩力表坚贞的“屡败屡战”用在汾酒身上，最为贴切。
汾酒不愿忍辱偷生
从1998年困境中走来，汾酒在2002年以来的辉煌是个奇迹。
从行业排行第十八，逐步稳居行业前五名，2003年五粮液的利税是汾酒的10倍；2004年五粮液的利税是汾酒的9倍；2005年五粮液的利税是汾酒的6.4倍，与五粮液相比，汾酒的赢利能力正在回升。
2008年，汾酒一改以往谨慎提价的作风，一口气进行了数次提价。如此密集且大幅度的提价措施，在白酒类上市公司非常少见，一时间业内大惊。
曾经的汾老大，似乎想要再上榜首。对于“最早国酒”、“中国第一文化酒”的汾老大来说，汾酒毕竟比市场上实力相当的白酒，还有着很大的品牌优势。
但很快，汾酒开始实施扩张的猜测被推翻，2008年一季度的经营业绩表明，在一季度白酒行业经营业绩大幅增长的时刻，只有汾酒业绩出现滑坡，同比减少50%以上。
4月22日，山西汾酒披露的一季度数字显示，前三个月该公司共实现营业收入3.15亿元，同比下降近50%；实现净利润2801.44万元，同比下降78.89%。
大幅下降的业绩，令股民公开指责其上市公司管理层不作为，能力有限，并对汾酒品牌作出数条总结，“出过严重的假酒案，人们对它的信任度、诚信度极低；小农意识，满足现状，缺乏前瞻性，高端产品开发较晚；营销策略落后、市场方向选择严重错误，过度依赖区域性，最大的失误就是丧失南方市场。”
直到2008年三季度，汾酒才一改挫势，销售业绩达到166%，这样的业绩也稍稍压住了一些指责声。
但汾酒销售公司人员坦言，这又是一次透支未来市场的行动。事实上，这已经是汾酒数年来历次透支最为无奈的一次，在这个大力整顿的阵痛时期，汾酒并不愿为完成国资委的预定任务而忍辱偷生。
汾老大掉到第十名
用郭双威的话说，汾酒落后的关键是观念和机制。
作为上世纪80年代末的酒界“老大”，汾酒以出口量大、名酒率高、得奖多而闻名。但是，作为当时产销量都居全国首位的汾老大，却在1993年原材料价格上涨后，把价格主动降了下来，价格从二十多元拉回到了十几元的低价。
汾酒主动放弃了这次进入高档酒市场的机会，这是因为当时的汾酒人认为，“汾酒是老百姓的名酒。既然是老百姓的名酒，其价位当然要和老百姓接近，能让老百姓接受。”
其时的汾酒，作为山西第一家股份公司、全国第一家酒行业的上市公司，成功融资2亿元扩建了第一条万吨生产钱。习惯了卖方市场的汾酒，正欲凭着成本及技术上的优势，把价格拉低充分抢占市场。
事实证明此决策是失败的，供不应求的年代已经结束。率先洞察到先机的五粮液，在内部全面调整了服务于市场的机制后，大推名牌战略，将主导产品五粮液的价格抬起，远远超过茅台和汾酒的价格，让五粮液成为第一高端名酒，同时，利用品牌战略成功带动了尖庄等一系列二线品牌的市场占有率。
其时的汾酒市场已经迎来下降期，从最高年产量800万吨，开始逐步下滑，走错方向的汾酒已经失去了市场经济的入场券，不仅在当年，被自己的学生赶下了“第一”把交椅，第二年更成为十强之末。
假酒案后应变失策
还未从市场困局中走出，汾酒在1998年又遇上了假酒案。
时至今日，汾酒经历的最为致命打击就是1998年的“1·26毒酒假酒案”，这起致使27人命丧黄泉的假酒案，原本与汾酒毫无瓜葛，不幸的是在追查假酒的过程中，查到了一个与汾酒厂址相近的酒厂，因此一些地方在查处假酒时，汾酒也一同被封。
“1·26假酒案”之后，古井贡集团曾在《经济日报》头版报眼上刊出一则广告呼吁白酒立法，并倡议：以中国老八大酒厂的名义成立“中国打击假酒专项基金”。
同时，他们还伸出仁爱之手。向假酒案的死难者家属，无偿捐助20万元抚恤金。随后，这一举动在社会上引起很大反响，各大报纸纷纷转载古井贡集团董事长的信，“3·15”专题节目也对董事长进行了专访。
这正是国际大企业常用的手段之一，这种建立在企业责任感态度之上的危机公关，配套以完善的危机公关机制，往往能迅速消除影响，挽回市场，对一些大企业来说，常常还能带来市场上升的作用。
但甚至连广告也很少做的汾酒，却并未在最应该作出反应的第一时间迅速进行危机公关。
忽视危机公关，使汾酒集团付出了沉重的代价。1998年假酒案，使得汾酒丧失了70%的省外份额，虽然经过近十年的发展，但汾酒在省外的销量一直不佳，造成汾酒在山西一家独大，走出山西却不能有很好销售。目前，汾酒的销售额有一半以上是在山西完成，还有一大部分销量在河南、河北、北京。但是走出山西及周边几个省份，汾酒的销量始终不尽如人意。
“汾酒集团应对危机的手段，暴露了管理理念的落后。”事后汾酒的做法，成为一些策划专家的反面案例。
厂商互助回四强
其后两年，汾酒一度在惨淡中度日，1998年每股赢利只有0.01分钱，失去省外市场的汾酒，在省政府的一力扶持下，从1999年起一直在微利中度日。
不过，假酒案之后的汾酒，懂得了开放与改进，开始学会与媒体接触，四处派出营销人员，进行危机公关，并将媒体报道分正面与负面，分成黑、白两个部分集结成书。
认识到传播力量的汾酒，在假酒案后开始做起了广告，并逐年加大力度。
工商联合的合作方式，作为挽救市场的战略，被当时陷入颓势的汾酒重点推出。利用开发商的资金、渠道、策划与广告力量，汾酒在自己没有力量扩张到的地方，努力提高着市场占有率与影响力。
库存的老酒是汾酒唯一能拿得出来的资本，面对开发商的索求，疲弱的汾酒不得不一再透支仅有的企业积蓄。而让汾酒人引以为豪的“三十年不生产，汾酒厂的职工也不愁吃喝的四万余吨库存老酒”，在短短几年所剩无几。
不过在透支企业的积蓄后，汾酒终于从颓势中走出，2000年汾酒重新杀回全国九强，2001年汾酒排名再提升两名。高玉文离任后，维持了工商模式的郭双威，终于进入了五强，并在2004、2005两年成为四强。
但工商模式的弊病在其时开始显现，不受汾酒掌控的开发商开始反噬汾酒。
开始收省外失地
2005年，恢复元气的汾酒，开始向省外扩张，在第一站河南，即因开发商的困扰折戟而回。当时，凭借着汾酒厂的强大攻势，全国各地开发商云集河南，推销自己的产品，一时间几百种汾酒在河南打开了价格战。过度竞争直接导致汾酒在河南市场的失败，一季度3亿的销售业绩，在第二季度几乎全部丢失，三季度汾酒不得不从省外市场撤回。
开发商的失序，也给汾酒的品牌带来负面影响。经销商反映，“目前汾酒品牌的开发给人一种混乱的感觉，缺乏统一规划。各种档次汾酒、自有品牌和买断品牌都涌现在市场上，而且各种产品开发都集中在‘杏花村’、‘汾’上面做文章。比如杏花村福酒、杏花村玉液、吉祥汾、祥和汾、中华老白汾等，“给消费者一种不知所措的感觉，到底哪一种才是真正的好汾酒，消费者搞不清楚。”最终这一弊病在2008年再也无法掩饰。
“汾酒自产3万吨，但市场上的假酒达到9万吨，而其中三分之一的假酒，跟汾酒厂自己有关。”一位汾酒厂的中层领导直言。
这些有着各种各样关系的开发商，做起事来毫无顾虑，交给汾酒厂10吨的钱，却敢背着汾酒厂，凭借商标再做100吨汾酒。而汾酒厂的技术员，为了一吨70元的报酬，私下为各种小作坊勾兑成品酒。这位中层领导明显有点气愤。
发展到最后，汾酒已经分不清什么是真酒，什么是假酒。提到假酒，这位中层领导提到了文水，“据我们私下了解，文水的原酒产量现在要比汾阳还大。”
年初享利源案暴露后，最终令郭双威下决心对帮助汾酒走出困境的开发商全面整治。“看来外人终究不可依赖，还是要靠汾酒人。”
现在的情况汾酒还是要依赖开发商的，他们有汾酒集团所没有的优势与灵活的市场机制。一位销售副总表示，汾酒请大家理解，也承诺绝不会用休克疗法。
每个开发商都有各种各样的社会关系，销售公司高层坦言，这次整顿的难度很大。
残酷中学会应对
“再悠久的品牌，再优异的品质，如果没有创新的品牌战略指导，也会受到市场的惩罚。”汾酒已经在残酷中学会了应对。
2007年，汾酒在中央电视台投入6000多万元广告费，在新闻联播的报时上出现了竹叶青的广告，“用心酿造，诚信天下”的巨额广告费投入，成为山西广告额之最，也是山西企业唯一在央视中标获得成功的一家企业。
汾酒厂在郭双威的年代，已经从失败中知道了自己缺少什么，也学到了许多东西。
在任期间，郭双威一边积极打造酒文化旅游基地、保健酒基地、名酒三个基地，一边推出杏花村酒文化节，将品牌战略逐步推向全国。在即将离任时，他再次挥动改革的手，不惜阵痛，对开发商下手。
“去年我们的广告费达到了一个亿，今后还要根据情况逐年递增。”郭双威说。 “以前，没有广告宣传意识，品牌战略不强的汾酒，在市场面前，失去了许多机会，现在不仅一系列品牌工程相继推出，对广告与宣传的意识也已经完全改变。”
现在，体制问题还在制约着汾酒厂的发展，但离任的郭双威表示，现在汾酒的发展战略是没有问题的。
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